A ideia de que a apresentação do advogado a um possível cliente deve se concentrar nos pontos fortes do escritório é errada. Muitas vezes, um advogado age dentro do melhor figurino de marketing em seu primeiro contato com o cliente. Leva-o a falar sobre sua vida e seus problemas, explica como seus casos podem ser resolvidos, antes de começar a expor as vantagens de contratar o escritório. Mas é surpreendido com o desaparecimento subsequente do provável cliente, que fica impressionado, diz que vai pensar, mas nunca mais dá notícias.
A explicação é muito simples: o cliente percebeu alguma coisa que não gostou. Como a ConJur já publicou, clientes não têm competência para avaliar o desempenho jurídico do escritório. E nem mesmo seus pontos fortes (ou positivos). Mas sabem, obviamente, que, como tudo na vida, existem pontos fracos (ou negativos). Só não sabem quais são. Por isso, se guiam por um sentimento irracional, a percepção.
A ideia certa é discutir com o possível cliente, depois de conhecer seus problemas ou de descrevê-los de antemão, os pontos fortes e os pontos fracos do escritório. A discussão de pontos fracos esvazia o desassossego do cliente, que não consegue descobrir, por ele mesmo, os lados negativos. E evita que ele se entregue a percepções, que nunca serão positivas se o que está na mesa é apenas o lado positivo.
Não há qualquer incoerência nisso: pontos fracos, bem apresentados, podem soar como vantagens. Nas entrevistas de emprego, nos EUA, os entrevistadores pedem aos candidatos para falar sobre algum ponto fraco em seu perfil. Um candidato atento pode dizer, por exemplo, que às vezes demora muito para entregar um trabalho, porque é um perfeccionista. O que fica na mente do entrevistador, muitas vezes, é o “perfeccionista”, um “defeito” que pode vir a calhar para os objetivos da empresa. Ou que é corrigível.
O segredo é não deixar o possível cliente à mercê de possíveis percepções negativas. Por isso, o advogado deve ter consciência de seus pontos fracos (reais ou supostos) e levá-los à mesa de reunião com o cliente. Algumas vezes, um cliente que “nunca mais apareceu”, se perguntado em alguma oportunidade, poderá ser sincero o suficiente para esclarecer sua “percepção negativa” do advogado ou do escritório.
O consultor de marketing para advogados Trey Ryder conversou com seus clientes sobre isso. Coletou informações sobre algumas “percepções negativas” que os clientes dos advogados tiveram sobre eles, em algum momento, e sobre como lidaram com a situação. Veja as mais comuns:
Percepção: o advogado é novo demaisIsso é bom, mas pode atrapalhar, porque o cliente pode ter a percepção de que o profissional não tem a experiência necessária e lhe falta conhecimentos para prestar os serviços jurídicos que precisa. É preciso argumentos que transformem essa “desvantagem” em “vantagem”. Um deles, de um advogado para um empresário: "uma coisa boa é que, como ainda sou muito jovem, poderei ajudar sua empresa por muitos anos; você não precisará voltar ao mercado tão cedo, em busca de um advogado".
A situação é mais complicada para advogados que saem da faculdade diretamente para seu próprio escritório. Advogados que, apesar de muito jovens, passaram por um ou mais empregos em escritórios conceituados, podem facilmente apontar a experiência anterior. Sempre ajuda ter um escritório conceituado como referência.
Para os que abrem escritórios muito cedo, é melhor que tenham um nicho pequeno e bem definido, para poder argumentar: “Só fazemos isso”. Aliás, para todos os advogados novos, a situação se torna mais favorável quando se especializam em uma área que exige conhecimentos tecnológicos.
Percepção: o advogado é velho demaisIsso é bom, considerando, em primeiro lugar, a alternativa mais provável: o profissional está fora de combate. Mas a experiência é um adicional imbatível. Através dos anos, foram muitos os conhecimentos acumulados, a prática adquirida é incomparável, o respeito conquistado no trânsito pelos tribunais e no relacionamento com partes adversárias é valioso. Uma “raposa velha” será sempre respeitada por sua capacidade indiscutível de sobrepujar adversários — e sequer precisam dessas dicas.
Percepção: o valor é muito baratoSe seus honorários estão entre os mais baixos do mercado, prepare-se para explicar ao cliente as razões, antes que ele diga “que bom, hein!” e vá embora para sempre. Já é antiga a percepção de que barato é sinônimo de ruim. Por isso, é melhor deixar claro que o escritório foi propositadamente montado para oferecer os benefícios de uma estrutura simplificada e racionalizada ao cliente. Hoje em dia, ninguém (ou nenhuma empresa inteligente) vê necessidade de pagar por sofisticação não relacionada a serviços jurídicos.
Explique como o escritório usa a tecnologia para reduzir custos e outras medidas que foram tomadas para repassar os benefícios da contensão de despesas aos clientes. Isso é o que a maioria das empresas faz atualmente, não é? E esse é um dos pontos fortes do escritório, para concorrer com os grandes.
Percepção: o valor é muito caroSe os honorários são maiores do que os de outros advogados, o valor também tem de estar acima do que se vê no mercado, na avaliação do cliente. Por isso, tem de ser bem explicado a ele, logo na primeira reunião, antes que ele chegue à conclusão que os serviços jurídicos são tão caros porque terá de pagar pelo “luxo” do escritório. Hoje em dia, as empresas estão mais “conscientes” de custos.
Pode ser necessário explicar, por exemplo, que a estrutura do escritório deve ser grande o suficiente, para dar atendimento adequado a clientes de grande porte. Também pesam a qualificação da equipe, a experiência, a capacidade de fogo, o histórico do escritório. Definitivamente, não é acessível a todos. Muitos clientes apreciam essas justificativas.
A forma de apresentar os custos também contribui para mudar a percepção do cliente: “Nossos honorários serão de 15 mil” é diferente de “podemos economizar a sua empresa (ou a sua família) cerca de 300 mil, por um custo de 15 mil”, diz o consultor.
Percepção: o advogado é ocupado demaisMuitos clientes pensam que, se o profissional tem clientes demais e está ocupado demais, terá tempo e disposição de menos para cuidar de seu caso apropriadamente. Isso ficará ainda mais claro se o advogado pular a parte do interesse pela vida do cliente, sugerir que se vá diretamente ao assunto e mostrar alguma ansiedade para encerrar a reunião, porque tem outros compromissos.
Se tiver pouco tempo, realmente, precisa manejar melhor a situação. E, sobretudo, explicar ao cliente as medidas que o escritório toma para dedicar todo o tempo necessário a cada caso e para cumprir prazos, não perder reuniões etc. Uma demonstração de organização pode ajudar a eliminar a má percepção.
Percepção: o advogado é quase um desocupadoA impressão de que o escritório está entregue às moscas e de que o advogado não tem mais nada o que fazer do que bater um papo interminável com o possível cliente pode ser pior do que a percepção de que está ocupado demais, ao que se acredita.
Nos EUA, é praticamente impossível marcar uma consulta, com qualquer profissional, para a mesma semana. "Sua a agenda está sempre cheia", diz a secretária. No entanto, se o cliente diz que tem de ser até amanhã ou nunca mais, provavelmente ela encontrará um horário para o mesmo dia.
Nenhum advogado precisa recorrer a esse tipo de recurso. Mas deve arrumar ocupação com seus projetos de marketing, com reuniões de equipes, com serviços pro bono, com encontros comunitários ou o que for. Estar razoavelmente ocupado cria uma percepção de valor.
Percepção: o advogado é especializado demaisSe o cliente precisar de serviços que fogem da especialização, o advogado não deve ameaçá-lo com uma oferta para “quebrar o galho”. Deve explicar que não é um “clínico geral” e, até onde for conveniente, as razões de sua especialização. Mas advirta-o de que não ficará desamparado ou no escuro. Deve dizer que um advogado competente cuidará do caso, porque irá falar pessoalmente com ele.
Se for um grande escritório, basta mandar chamar o colega. Para quem opera um escritório pequeno, é fundamental desenvolver uma rede de relacionamentos com outros advogados, em que todos conhecem bem o trabalho dos outros, e os recomendam. A única coisa que não pode ser feita é sugerir ao cliente que procure, ele mesmo, outro advogado. O advogado deve se manter como fonte principal de informações do cliente para assuntos jurídicos.
Percepção: O advogado é generalista demais“Paus para toda obra” talvez sejam úteis em uma... obra. Em profissões como advocacia, medicina e outras de alta responsabilidade se sobressaem os especialistas. Se há uma percepção de que é generalista demais, é preciso demonstrar ter conhecimentos suficientes para cuidar do caso do cliente ou que, se for necessário, poderá contar com a ajuda de um colega especializado.
A explicação é muito simples: o cliente percebeu alguma coisa que não gostou. Como a ConJur já publicou, clientes não têm competência para avaliar o desempenho jurídico do escritório. E nem mesmo seus pontos fortes (ou positivos). Mas sabem, obviamente, que, como tudo na vida, existem pontos fracos (ou negativos). Só não sabem quais são. Por isso, se guiam por um sentimento irracional, a percepção.
A ideia certa é discutir com o possível cliente, depois de conhecer seus problemas ou de descrevê-los de antemão, os pontos fortes e os pontos fracos do escritório. A discussão de pontos fracos esvazia o desassossego do cliente, que não consegue descobrir, por ele mesmo, os lados negativos. E evita que ele se entregue a percepções, que nunca serão positivas se o que está na mesa é apenas o lado positivo.
Não há qualquer incoerência nisso: pontos fracos, bem apresentados, podem soar como vantagens. Nas entrevistas de emprego, nos EUA, os entrevistadores pedem aos candidatos para falar sobre algum ponto fraco em seu perfil. Um candidato atento pode dizer, por exemplo, que às vezes demora muito para entregar um trabalho, porque é um perfeccionista. O que fica na mente do entrevistador, muitas vezes, é o “perfeccionista”, um “defeito” que pode vir a calhar para os objetivos da empresa. Ou que é corrigível.
O segredo é não deixar o possível cliente à mercê de possíveis percepções negativas. Por isso, o advogado deve ter consciência de seus pontos fracos (reais ou supostos) e levá-los à mesa de reunião com o cliente. Algumas vezes, um cliente que “nunca mais apareceu”, se perguntado em alguma oportunidade, poderá ser sincero o suficiente para esclarecer sua “percepção negativa” do advogado ou do escritório.
O consultor de marketing para advogados Trey Ryder conversou com seus clientes sobre isso. Coletou informações sobre algumas “percepções negativas” que os clientes dos advogados tiveram sobre eles, em algum momento, e sobre como lidaram com a situação. Veja as mais comuns:
Percepção: o advogado é novo demaisIsso é bom, mas pode atrapalhar, porque o cliente pode ter a percepção de que o profissional não tem a experiência necessária e lhe falta conhecimentos para prestar os serviços jurídicos que precisa. É preciso argumentos que transformem essa “desvantagem” em “vantagem”. Um deles, de um advogado para um empresário: "uma coisa boa é que, como ainda sou muito jovem, poderei ajudar sua empresa por muitos anos; você não precisará voltar ao mercado tão cedo, em busca de um advogado".
A situação é mais complicada para advogados que saem da faculdade diretamente para seu próprio escritório. Advogados que, apesar de muito jovens, passaram por um ou mais empregos em escritórios conceituados, podem facilmente apontar a experiência anterior. Sempre ajuda ter um escritório conceituado como referência.
Para os que abrem escritórios muito cedo, é melhor que tenham um nicho pequeno e bem definido, para poder argumentar: “Só fazemos isso”. Aliás, para todos os advogados novos, a situação se torna mais favorável quando se especializam em uma área que exige conhecimentos tecnológicos.
Percepção: o advogado é velho demaisIsso é bom, considerando, em primeiro lugar, a alternativa mais provável: o profissional está fora de combate. Mas a experiência é um adicional imbatível. Através dos anos, foram muitos os conhecimentos acumulados, a prática adquirida é incomparável, o respeito conquistado no trânsito pelos tribunais e no relacionamento com partes adversárias é valioso. Uma “raposa velha” será sempre respeitada por sua capacidade indiscutível de sobrepujar adversários — e sequer precisam dessas dicas.
Percepção: o valor é muito baratoSe seus honorários estão entre os mais baixos do mercado, prepare-se para explicar ao cliente as razões, antes que ele diga “que bom, hein!” e vá embora para sempre. Já é antiga a percepção de que barato é sinônimo de ruim. Por isso, é melhor deixar claro que o escritório foi propositadamente montado para oferecer os benefícios de uma estrutura simplificada e racionalizada ao cliente. Hoje em dia, ninguém (ou nenhuma empresa inteligente) vê necessidade de pagar por sofisticação não relacionada a serviços jurídicos.
Explique como o escritório usa a tecnologia para reduzir custos e outras medidas que foram tomadas para repassar os benefícios da contensão de despesas aos clientes. Isso é o que a maioria das empresas faz atualmente, não é? E esse é um dos pontos fortes do escritório, para concorrer com os grandes.
Percepção: o valor é muito caroSe os honorários são maiores do que os de outros advogados, o valor também tem de estar acima do que se vê no mercado, na avaliação do cliente. Por isso, tem de ser bem explicado a ele, logo na primeira reunião, antes que ele chegue à conclusão que os serviços jurídicos são tão caros porque terá de pagar pelo “luxo” do escritório. Hoje em dia, as empresas estão mais “conscientes” de custos.
Pode ser necessário explicar, por exemplo, que a estrutura do escritório deve ser grande o suficiente, para dar atendimento adequado a clientes de grande porte. Também pesam a qualificação da equipe, a experiência, a capacidade de fogo, o histórico do escritório. Definitivamente, não é acessível a todos. Muitos clientes apreciam essas justificativas.
A forma de apresentar os custos também contribui para mudar a percepção do cliente: “Nossos honorários serão de 15 mil” é diferente de “podemos economizar a sua empresa (ou a sua família) cerca de 300 mil, por um custo de 15 mil”, diz o consultor.
Percepção: o advogado é ocupado demaisMuitos clientes pensam que, se o profissional tem clientes demais e está ocupado demais, terá tempo e disposição de menos para cuidar de seu caso apropriadamente. Isso ficará ainda mais claro se o advogado pular a parte do interesse pela vida do cliente, sugerir que se vá diretamente ao assunto e mostrar alguma ansiedade para encerrar a reunião, porque tem outros compromissos.
Se tiver pouco tempo, realmente, precisa manejar melhor a situação. E, sobretudo, explicar ao cliente as medidas que o escritório toma para dedicar todo o tempo necessário a cada caso e para cumprir prazos, não perder reuniões etc. Uma demonstração de organização pode ajudar a eliminar a má percepção.
Percepção: o advogado é quase um desocupadoA impressão de que o escritório está entregue às moscas e de que o advogado não tem mais nada o que fazer do que bater um papo interminável com o possível cliente pode ser pior do que a percepção de que está ocupado demais, ao que se acredita.
Nos EUA, é praticamente impossível marcar uma consulta, com qualquer profissional, para a mesma semana. "Sua a agenda está sempre cheia", diz a secretária. No entanto, se o cliente diz que tem de ser até amanhã ou nunca mais, provavelmente ela encontrará um horário para o mesmo dia.
Nenhum advogado precisa recorrer a esse tipo de recurso. Mas deve arrumar ocupação com seus projetos de marketing, com reuniões de equipes, com serviços pro bono, com encontros comunitários ou o que for. Estar razoavelmente ocupado cria uma percepção de valor.
Percepção: o advogado é especializado demaisSe o cliente precisar de serviços que fogem da especialização, o advogado não deve ameaçá-lo com uma oferta para “quebrar o galho”. Deve explicar que não é um “clínico geral” e, até onde for conveniente, as razões de sua especialização. Mas advirta-o de que não ficará desamparado ou no escuro. Deve dizer que um advogado competente cuidará do caso, porque irá falar pessoalmente com ele.
Se for um grande escritório, basta mandar chamar o colega. Para quem opera um escritório pequeno, é fundamental desenvolver uma rede de relacionamentos com outros advogados, em que todos conhecem bem o trabalho dos outros, e os recomendam. A única coisa que não pode ser feita é sugerir ao cliente que procure, ele mesmo, outro advogado. O advogado deve se manter como fonte principal de informações do cliente para assuntos jurídicos.
Percepção: O advogado é generalista demais“Paus para toda obra” talvez sejam úteis em uma... obra. Em profissões como advocacia, medicina e outras de alta responsabilidade se sobressaem os especialistas. Se há uma percepção de que é generalista demais, é preciso demonstrar ter conhecimentos suficientes para cuidar do caso do cliente ou que, se for necessário, poderá contar com a ajuda de um colega especializado.
João Ozorio de Melo é correspondente da revista Consultor Jurídico nos Estados Unidos.
Revista Consultor Jurídico, 9 de janeiro de 2014
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